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営業革新の急所

◆第158号◆商品知識を知恵に変換せよ ~「営業革新の急所」 ナマの営業の知恵をお届けします~

2013年 08月 02日

こんにちは。
第158号の営業革新の急所です。

冒頭でご紹介する恒例の便利小物は・・・鼻毛シェーバーです。^^
ちょっと下品とか思われるかもしれませんが、これが便利なんです。
鼻毛ハサミじゃなかなか切れない個所も、確実にジョリジョリとカットしてくれます。
水洗いもできるので清潔!
何よりごく短時間で処理できるのが良いですね。
私が使っているのはPanasonic製です。

http://www.amazon.co.jp/dp/B001K80AVU/


さて、今回は、商品知識について考えてみましょう。


■商品知識は課題なの?

  「営業マンとしてのあなた(の部下)の課題は何ですか?」

こう質問すると、もっともよく出てくるのが、

  「不足している商品知識をもっとつけることです」

という回答です。

しかし、そんなとき私は内心「あ、その程度の問題認識か・・・」と思ってしまいます。
なぜなら、「商品知識が足りない」なんて、
仕事のことを真剣に考えてなくても、誰でも答えられるからです。
一番簡単に発想できる問題点なので、多くの人の口に上りやすいのでしょう。

実際、商品知識を身につけても、必ずしもトップセールスになれるワケではありません。
商品知識をあまり持っていなくても、成績上位者はいくらでもいます。
逆に商品知識をたくさん持っていても、一向に売れない人もいます。
(ただし、入社したばかりの新入社員や、商品アイテムが何千品目とあり
そのスペックのやり取りが営業上重要という業界(一部の建材卸など)を除く)

一方、営業成績をめきめき上げる人の回答は違います。
例えば、

  「プレゼン用資料の見せ方をもっと工夫したいです」
  「休眠顧客の掘り起こしの確率を上げたいです」
  「予想される反対者を探し出し、先に手を打つ方法を知りたいです」

というように、営業活動の中のボトルネックに気付いて、答えを返してくるものです。

以上から、「商品知識を身につけること」は、
営業マンの実力アップに向けた最優先課題とはなりにくいのです。


■商品知識を活かすFAB分析

とはいえ、商品知識が重要ではない、と言っているわけではありません。
商品知識は営業マンが身につけるべき基本であり、前提のようなものです。
ただ知識を発信するだけではダメですが、
その知識の使いようによっては大きな効果を発揮するものです。

その大きな効果を発揮する方法とは、FAB分析というものです。
商品を顧客に説明する際、このFABに沿って構成すると説得力が増すのです。

FABとは、以下の頭文字です。

  F:Feature・・・・・・機能・特徴(特長)
  A:Advantage・・・利点
  B:Benefit・・・・・・利益

例えば、100円ライターを使って説明しましょう。

100円ライターのFeature(機能・特長)は

  1.(F):透明であること
  2.(F):100円であること

といったところでしょうね。

ではこのそれぞれのAdvantage(利点)はなんでしょうか?
1.2.に対応させてみると、

  1.(A):ガスの残量がわかること
  2.(A):おこずかいで買えること

となります。
上記(F)と(A)を比べると、どちらの情報がより大きく顧客の心を動かすと思いますか?
言うまでもなく、(A)の方ですよね。

では、更に考えて、これらのBenefitはなんでしょう?

  1.(B):ガス切れになる前に気付けること
       (タバコを吸いたいとき、ガス切れで火をつけられないことがなくなる)
  2.(B):どこかに失くしたりしても惜しくないこと
       家に置き忘れて外出してもすぐ買えること

としてみましょう。
更にこの(B)を、(F)や(A)と比較してみてください。
直接顧客の利益に結びついた表現であるため、容易に想像しやすく、
購買行動につながりやすいことが理解できるのではないかと思います。



■分析のポイント

これらFABは、関連性が重要です。
例えばF→A→Bは、“ですから”“したがって”で表現できます。

このライターは透明です。(F)
“ですから”、ガスの残量がすぐわかります。(A)
“したがって”、ガス切れになる前に気付けるので、
タバコを吸いたいときガス切れで火を着けられないことがなくなります。(B)

或いは、B→A→Fならば、“なぜならば”で繋がります。

このライターは、もし失くしても惜しくないし、
失くしたら外出先ですぐに手に入れることができます。(B)
“なぜならば”、おこずかいのごく一部で買うことができるからです。(A)
“なぜならば”、価格はたったの100円に抑えているからです。(F)

このような関連が成り立っていないと、説明しても説得力を持てません。
例えば、

このライターは100円です。(F)
“ですから”、おこずかいのごく一部で買うことができます。(A)
“したがって”、長持ちしてお得なのです。(?)

(A)と(?)の間に関連性がまったくないですよね。

また、大げさなベネフィットも説得力を失います。
それどころか、営業マンの信用を落とす事にもなりかねません。
例えば、

このライターは軽いのです。(F)
“ですから”、ポケットに入れても気になりません。(A)
“したがって”、スーツが着崩れしません。(B)

スーツが着崩れしないのは、どのライターでも同じですよね。(笑)



■知識を知恵に変える

言うまでもなく、営業マンにとって重要なのは、「人(顧客)の心を動かす力」です。
しかし、いくら商品知識を発信しても、顧客の心を動かせるわけではありません。
インターネットで少し検索すればその程度の情報はすぐに入手できるし、
知識は購買動機を促進するものではないからです。

だから、単なる商品“知識”を“知恵”に発展させることが重要です。

そもそも顧客が得たいものは、FABの中のB(Benefit)です。
そして、このBenefitを顧客に提供するのが営業マンの重要な仕事です。
そのために、商品知識を知識で終わらせず、顧客に合う形に翻訳してあげましょうね。



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(文責:株式会社ジェイック 実戦型営業コンサルタント 林 丈司)


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