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営業革新の急所

◆第114号◆「顧客リスト作成のすすめ 」 ~「営業革新の急所」 ナマの営業の知恵をお届けします~

2013年 04月 15日

こんにちは。
第114号の営業革新の急所です。

さて、あなたは、お客様や新規ターゲットのリストを持っていますか?
或いはあなたの部下の営業マンの方々に、そのようなリストを作成し、
なんらかの管理をするよう指示していますか?


リストは担当している顧客や、現在アプローチ中の新規ターゲットなど
それぞれの訪問すべきお客様を鳥瞰するためのものです。
では、お客様を鳥瞰することで、
営業マンにどんなメリットがあるのでしょうか?

ということで、今日は営業マンのリスト管理のお話です。

      ※ 鳥瞰:高いところから見下ろすように、全体を見渡すこと


■ 一覧にする目的

例えば、既存客を定期巡回する訪問形態を取っている営業マンの場合、
一番陥りやすい問題は

  「行くべきとは限らない行きやすいお客さんに行ってしまう」

ということです。
人間どうしても優しいお客さんに足が向き、
冷たく無愛想なお客さんには足が遠のいてしまうからですね。

頭の中でこれらの意識を完璧に消し去り、常に行くべきところを
判断して訪問しているならばなんの問題もありません。
しかし、

  「自分は行きやすいところじゃなく、行くべきところに行っているよ」

と言い切る人の多くが、実際は偏りのある訪問をしていることを
これまでにたくさん見てきました。

有限な時間をできるだけ有効に使うために、
今行くべきところに行く、というシンプルなことがいかにできていないか。
明日や今週はどこに行くのか?ということはスゴク大切なのに、です。

よって、顧客やターゲットをリスト化することによって

◇ 今優先して訪問すべき顧客やターゲットを選ぶ
(最も時間を有効活用し、最大効果が期待できる訪問計画を立てる)

ことをお勧めします。

では、「今優先して訪問すべき」とか「最も有効な訪問計画」とは
どういうことでしょうか?
これは、様々な意味が含まれますが、少なくとも既存顧客と
新規ターゲットへのでは、だいぶ意味合いが変わってくるようです。


■ 既存顧客の現状売上から考える優先順位

知っている人は知っている(知らない人はまったく知らない)
顧客別ABC分析により、訪問の優先順位の半分はわかります。

以下では、ご存じない方のために解説しますね。
またご存知な方も、分析をしたことがなければ是非お読みください。

ABC分析は重点分析とも言われ、訪問の優先順位を決めるために、
既存顧客の売上高別に管理する手法です。
在庫管理で行われることが多いのですが、ここでは以下の表とグラフのように
既存顧客の現在の売上高で行っています。

<現状売上の重点分析>
20080220gazou1

<現状売上の重点分析グラフ>
20080220gazou2

上記のように、売上高累積構成比の70%以下をA区分(主力顧客)、
70%~90%をB区分(準主力顧客)、
90%~100%をC区分(非主力顧客)として重点管理を行います。
つまり、Aランクを優先し、
Cランクをなるべく訪問しない、という意味です。

因みに顧客数で見ると、通常A区分は、全体の10%前後、
Bグループは20%前後になります(これをパレートの法則といいます)。


■ 既存顧客の“期待売上”から考える優先順位

先に半分と書いた理由は、現状の売上だけで訪問の優先順位を決めると、
困ったケースもありうるからです。
それは、現状の売上は高くても、今後更に売上が伸びるとは限らないからです。
つまり、今後売り上げる余地(現在競合に取られている、今後顧客の成長が
見込まれる等)がどのくらいあるか、という視点が残りの半分ということです。

売上余地について担当の営業マンに想定させ、表にしたのが以下の図です。

<売上余地から見た重点分析>
20080220gazou3

便宜上、こちらのABC分析はabcで振り分けています。

当然、こちらのabc分析は「今後売上が伸びる余地」で判定するので、
先のABCと重ねて訪問の優先順位を決める基準にするわけです。


■ このふたつの基準で現状を診断するとどうなるか

では、これまで述べた「現状の売上」「売上余地」の2点で
マトリックスを作って、顧客名をプロットしてみます。
顧客名は先の表に出ていたG~Zの20社です。

<ABC-abcごとの顧客分布図>
20080220gazou4

  ◇ 現状の累計売上構成比 70%A 90%までB 90%以上C
  ◇ 売上余地の累計構成比 70%a 90%までb 90%以上c


この調査は、実際にある企業の営業マネジャー研修でも行ったのですが、
そのときはもっと顕著な傾向が出ていました。
つまり、C-cの枠に非常に多数の顧客が集中し、
そこに極めて多くの訪問工数を使っていたのです。

これを訪問回数でグラフ化すると、もっとはっきり時間の使い方が表れます。

<ABC-abcごとの訪問回数グラフ>
20080220gazou5

◆ このようにこのケースの場合、

  10%の現状売上で、かつ今後売上があがる余地はほとんどない
  半数近くの顧客(20社中9社)に、三分の一の訪問を割いていた

のです。
どうしましょう。
有限の時間を、なんと無駄遣いしていることでしょうか。
これじゃ売上が大幅にあがるわけありませんよね。
そしてこれは、決してオーバーなケースではないのですよ。


■ だからリストが必要

既に述べたことは、皆さんなんとなく知ってることです。
でも、上記のような表やグラフにすると、
多くの人がそのあまりの現実に驚くのも事実です。

もう言いたいことはわかりますね。

数行上の赤字のようなことにならないよう、
既存の顧客リストにABCとabcを加えてください。
特に訪問の足が遠ざかりがちなのは、C-aやC-bです。
また工夫を重ね努力を傾注しない限り、C-cへの訪問は決して減りません。

全顧客を鳥瞰し、明日どのお客さんに訪問することが一番良いのか、
を毎日考えるのです。
それが営業マンとしての能力を鍛えることにもつながります。

あれれ、新規ターゲットの場合の解説ができなくなってしまいました。
それはまたの機会に・・・。





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(文責:株式会社ジェイック 実戦型営業コンサルタント 林 丈司)


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