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営業革新の急所

◆第137号◆販促ノウハウを駆使して効果的な営業ツールを作る ~「営業革新の急所」 ナマの営業の知恵をお届けします~

2013年 06月 12日

こんにちは。
第137号の営業革新の急所です。

私はゴルフなどはやらない代わり?に、レーシングカートが趣味です。
先日久しぶりに走ったらカンが狂っていたのか、
他の車と絡んで、タイヤバリヤにまっすぐ突っ込んでしまいました。

前に投げ出されるかと思った瞬間、右太ももがステアリングにひっかかり、
体が跳ね返ってシートにおさまったため、事なきを得ました。
しかし、ステアリングシャフトがぐにゃっと曲っています。
シャフトは直径1.5cmはある金属の棒ですから、よくもまぁ曲ったものです。

太ももの具合ですか?
骨には異常はなかったので、なんとか歩けましたよ。
痛くて泣きそうでしたが。(笑)


さて、今日は営業ツールの話です。


■ 営業マンがツールを持参すべき理由

営業マンは絶対に手ぶらで行ってはいけません。
必ず何らかのツールを持参しましょう。

なぜか?
理由はたくさんあります。

▽理由その1:言葉による説明では伝わりにくいから

  人間は、五感のうち視覚でほとんどの情報を収集している動物です。
  一瞬で状況判断をしなければいけないパイロットの訓練のために、
  アメリカ空軍が人間の五感の情報収集力を調査したところ
  以下のようになったそうです。

  視覚:83%
  聴覚:11%
  触覚: 3%
  味覚: 2%
  嗅覚: 1%

  よって、目に見えるツールを持参しない手はありませんね。


▽理由その2:誰でも一定以上の品質を保てるから

  営業ツールはある意味標準化です。
  ある事を相手に伝える際、わかりやすく表現・整理されているツールを
  使えば、誰が説明しても伝わり方に大きな差はできません。
  つまり、経験が少なかったり、説明が不得手な営業マンでも、
  良いツールを使う限り、ベテラン営業マンと遜色なくなります。


▽理由その3:ツール・資料が独り歩きするから

  言葉は空中に消えてしまいます。
  しかし目に見える文章や図解などは、そのまま残すことができます。
  説得力のあるツールは、綿密な設計がされているものです。
  販売促進のノウハウに基づき、キャッチから構成まで、きちんと作成
  するべきです。そういうツールは、ただ置いてきただけでも、相手の会社の
  中を独り歩きするものです。実際、営業ツールを渡してから半年も経ってから、
  その人の上司の方から連絡をいただいたことがあります。


▽理由その4:相手の記憶に残るから

  やはりアメリカ空軍が行った実験です。
  A:聴覚だけ(つまり言葉)と、B:視覚だけ(図解や文字)、
  またC:その両方による伝達を行い、記憶の持続率を調べました。
  3日後に調査してみると、Aは10%、Bでも20%しか記憶が残っていません
  でした。しかしCだと65%の記憶の持続が認められたそうです。
  つまり、目に見せながら説明すると記憶に残りやすいという事になりますね。


▽理由その5:作り方によっては、こちらの熱意が伝わるから

  例をあげましょう。
  新規開拓で、ターゲット業界を絞り込み、飛び込み訪問をするとします。
  その際、手渡しできるよう、1枚のツールを作成します。
  そのツールには、ターゲット業界に共通の課題と、
  当社商品・サービスによる解決方法をシンプルに説明しておきます。
  そして、ツールの宛名には、訪問予定のターゲット社名を1枚1枚記入しておき
  ます。ターゲットリストを入手しており、飛び込み計画が立てられていれば、
  そう面倒なことではありません。
  すると、「わざわざこんな資料を作ってきてくれたの・・・」という反応が
  得られます。そしてそれが、次のステップに登る手掛かりになるのです。


もうすでにお気づきかと思いますが、私が言っているツールは、
メーカーが作成する商品パンフレットとかじゃないですよ。
商品パンフなんか、欲しくて欲しくてたまらない人くらいにしか効果ありません。

ここで言っているのは、営業マンが作る、100%手製のツールのことです。
でないと、効果は発揮できません。


■ 例えばキャッチコピーのノウハウ

しかし、営業ツールはそう簡単に作れるものではありません。
きちんと販促ノウハウを勉強し、思考錯誤の末、
効果的なツールをみつけるものです。

しかし、私が知っている販促ノウハウを全て説明するわけにもいかないので、
今回は「成功しやすいキャッチコピー」について解説しましょう。

あ、その前に、あなたは
キャッチコピーの役割はなんだと思われますか?
         ・
         ・
         ・
         ・
         ・
キャッチコピーの役割は、ズバリ、
「キャッチコピーの下の数行分の文章(図解)を読ませること」です。
そしてその数行の文章の中には、
更にその下の数行を読ませる工夫を入れておくのです。

ただ渡すだけの状況も想定したツール(つまり探客段階です)ならば、
なおさら上記のことが大切になってきます。
そのツールを手にとって読まないと、
ツールが独り歩きすることもないのですから。


■ 認知不協和

そこで、相手に読んでもらう確率を高めるために、
キャッチコピーなどに認知不協和というテクニックを使うことがあります。
認知不協和というのは、フェスティンガー(1919~1989)が提唱した
社会心理学の理論です。

この理論では、

   人はある不協和な状態を認知すると、知らず知らず
   その不協和の状態を解消しようとする行動に出る

と言っています。


例えば、男前豆腐店ってありますよね。
ちょっとパソコンのボリュームを少しあげて、以下のサイトをクリックしてみてください。

http://www.otokomae.jp/


伊藤信吾社長は、マーケティングの天才と言われていますが、
あのネーミングは認知不協和を狙ったものでしょう。

即ち、『男前豆腐』『風に吹かれて豆腐屋ジョニー』『日本列島改造湯豆腐』
といった商品名をはじめて聞いた人は、「変な名前だなぁ・・・」と思います。
つまり心のバランスが少しだけ狂い(不協和)、その状態を解消しようとします。
そのためには、この商品についてもっと良く知ろうとするのが普通です。

つまり、不協和を解消するために、スーパーに行って商品を手に取るのです。
実際に男前豆腐を手にとってみると、ずっしりと重く、
水を切るような仕切りがあって、なんだか普通の豆腐とは違うなぁと感じる
でしょう。でもまだ不協和であることに変わりはないので、少し高いものの買って
帰ることにします。自宅で冷奴にして食べてみたところ・・・・美味い!と感じた
人は、高い確率でリピーターになる、というわけです。

数年前で50億円の年商と聞いたことがあるこの男前豆腐店株式会社。
サイトでは公開していないのですが、今はもっと高い業績をあげている
ことでしょう。


そう、キャッチコピーに、この認知不協和を使うのです。

例えば、

         「売れない!!困った!」

なんていうキャッチはどうでしょうか?
その下には、

   頭を抱える部長の写真と「頭を抱える○○部長」というキャプション

を入れます。

営業マンが置いて行った資料にしては、なんだか変なことが書いてある
わけです。そしてそれを読んだ人には、認知不協和な状態が生じます。
そこで、不協和を解消しようとして、
その下の数行を読んでくれる人が多くなるはずです。

下の文章や図解で伝えることは、

  ↓・悩んでいる、困っている、という切実な思い
  ↓・なぜかというと、自信がある良い商品なのに売り方に失敗した
  ↓・そのため、在庫が200個も余っている
  ↓・そこで、泣く泣く在庫一掃セールをやることにした
  ↓・これは、普通のセールではなく、今後一切あり得ないセールだ
  ↓・繰り返すが、絶対に良い商品が200個だけある
  ↓・今しかチャンスはない。お問い合わせは・・・・

といったことです。
ちなみに、このやり方の効果は検証済みです。
全体がきちんと設計されていれば、効果はあがります。


これはほんの一例で、他にも販促のノウハウはたくさんあります。
そしてその多くは、営業ツール作りに役立ちます。
それらのノウハウをもとにツールを作成すれば、
今まで得られなかったような効果を獲得できるでしょう。

だからしっかり勉強し、頭を絞ってツールを作りましょう。

では。




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(文責:株式会社ジェイック 実戦型営業コンサルタント 林 丈司)


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