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営業革新の急所

◆第144号◆ 切り出しの妙 ~「営業革新の急所」 ナマの営業の知恵をお届けします~

2013年 06月 28日

こんにちは。
第144号の営業革新の急所です。

先日の朝、自宅の近くを歩いていると、
フレンチブルドックを散歩させている人に会いました。
ちょうど犬がう○ちをしていたのですが、
飼い主は糞を処理する袋などを持っているようには見えません。
ん~?と思い、その人の顔を見ると、明らかに私から目をそらしています。

通り過ぎてから振り返ると、糞をそのままに、
その人は立ち去っていくところでした。
今どき、あんなマナー違反な人も珍しいです。
犬を飼う資格ないですよね、まったく(怒)。


■ DMのキャッチコピーの役割

さて、話は相当変わります(笑)。

DMにはキャッチコピーが欠かせません。

封書で届くDMのキャッチは、封書に印刷されていたり、
ヌーディ封筒の上から透けて見えたりします。
弊社がよくお送りしているFAXDMのレターやチラシにも、
最上段に目立つ字体で書かれています。

DMのキャッチの目的は、“掴む”ことです。
チラ見や流し読みをしようとする人に、「ん?」と思わせる役目があります。
当然、「ん?」と思わせることで封を開けたり、
レターの最初の数行を読んでもらいたいわけです。

DMの封を開けて、中のブローシャー(パンフ)を広げます。
するとそこにも書かれているキャッチが目に入り、
「んん?」と思えば、更に内容に目を通すでしょう。
或いは、レターのトップコピー(最上段にあるキャッチコピー)を読んだら、
そのレターの最初の数行を読みたくなります。
その数行には先を読み進めたくなるワードが入っており、
結局すべてに目を通してもらうことにより購買心理を刺激する仕組みです。

これらのように、先の行動(封を切る、ブローシャーを読む、レターを読む等)を
促進することがキャッチの狙いであるわけです。

各種DMは、アメリカで心理学をベースにして数十年前から研究され、
ノウハウが構築されてきました。
すべて購買心理の流れに沿って、緻密に設計されているのです。

言うまでもありませんが、DMで言うところのキャッチが、
営業活動や商談で使用する“切り出し”のことです。
営業活動でも、この「最初の切り出し」が意外に重要なのです。
何故なら、こちらに引きつけるところから始めれば、
そのテレアポなり商談なりは、成功する確率がずっと上がるからです。

しかし、営業活動でお客様と接するとき、
切り出しに気を使う人は多くありません。
商談やテレアポなどが失敗に終わる理由の中には、
この「んん?」と思わせる掴みが不得手だということもあるように思うのです。



■ よくある提案書の切り出し

ここで言う切り出しとは、例えば以下のような場合を言います。

  ◇テレアポで最初に伝える「なぜあなたに電話したのか」
  ◇飛び込み訪問で最初に伝える「なぜ御社に来たのか」
  ◇これからプレゼンをする際に最初に伝える「今日のプレゼンのテーマ」
  ◇提案書の表紙に書いてある提案テーマ
  ◇質問をいただいたときの応酬の際、最初に伝える結論

例えば、提案書の表紙には、皆さんどんなテーマを書いていますか?
よく見かけるのはこんな感じです。

  「○○○○(商品名or商材名)のご提案」
  「~によるコストダウンのご提案」

でもこれじゃ掴む切り出しになりません。
それぞれ説明しましょう。


▼「○○○○(商品名or商材名)のご提案」

○○○○には、“F-2009GE(てきとう)”や“スーパーマックス(てきとう)”
のような商品名の場合もあるし、“複合機”“勘定システム”
“店舗清掃サービス”といった商材の場合もあるでしょう。
このようなテーマの提案書ってスゴク多いですよね。

でも、お客さんにしてみれば、「商品名はどうでもいい」のです。
商品やサービスを通じてベネフィットを得たいのだから、
上記のようなテーマが書かれている提案書は、その時点で落第となります。


▼「~によるコストダウンのご提案」

このようなベネフィット的な表現を意図して入れる業界もあります。
たいていは無形の商品を扱っている業界で、それらを通じて
何らかのベネフィットを提供する意識が高い業界です。
例えばシステム系や広告業界などで、“画期的ASPによる情報共有のご提案”
とか、“売上アップの~広告のご提案”といったテーマをよく見かけます。

しかし、これらの表現はベネフィットとしては弱く、あまり掴みになりません。
当たり前なものが多く、「んん?」となるようなパワーは不十分です。


では、効果的な切り出し(この場合は提案テーマ)とは、
具体的にはどんなものでしょうか?


■ 掴む提案書のテーマ例

はっきり言って、業界や商品特性、顧客のニーズの多様さにより
切り出しのバリエーションはたくさんあります。
だからここではいくつかの例でもって、お伝えしましょう。

ただし、以下は一例であり、顧客の状況によって表現は変わるべきです。
つまり、すべてのお客様に画一的なテーマはNGですよ。


◇生命保険
顧客が生命保険に入る目的によりますが、例えば、

  「林様ご家族全員のリスクを可能な限り低減するご提案」
  「万が一のときでも、ご家族の生活やお子様の進学を
   しっかり守るためのご提案」

といったところです。
生命保険は、ガン特約などを除き、自分のためではなく家族のため、
という意味合いが強いのですから、上記のような切り出しは
十分考えられるはずです。


◇組織横断的に情報共有を図るシステム
その組織のノウハウ・情報を全員が共有することで達成できることを書きます。
例えば

  「御社経営目標の達成確率を押し上げるASPシステムのご提案」
  「3種の機会損失を撲滅するご提案」

とかでしょうか。
前者では、相手企業の今期経営戦略を把握しておく必要があります。
後者の「3種の・・・」は、事前のヒアリングにより
機会損失を3つに分類しています。
つまり、「3種の機会損失ってナンダ?」と思わせる工夫がされているワケです。


◇レストラン向けのオーダーコールシステム
オーダーコールとは、よくレストランの席に置いてある
呼び出しボタンのことです。

  「来店客の不満を解消しリピーターを獲得するご提案」
  「お客様のイライラを徹底的に減らし、
   月間クレーム件数を10分の1にするご提案」

などです。
オーダーコールだけでなく、リピートする理由などのセカンダリデータを
保有しておく必要があるでしょう。
また、クレームを提案ターゲットにするなら、当然その点のヒアリングや
クレーム原因の特定が必須です。


◇工場向け梱包資材・消耗品
メーカー向けに梱包資材だけでなく、あらゆる消耗品、備品など
3000品目を扱っている商社をイメージしました。

  「購買課の~に関する発注業務を1/3にするご提案」

これはつまり、発注先をこの商社に絞ることで、どの消耗品・備品はどの商社
かと考えることなく、ワンストップで発注することができる、という意味です。
現代では2社購買3社購買が普通ですが、
それでもインストアシェアアップが可能となります。


◇各種パンフやDMなど販促品関係の印刷業
SP(セールスプロモーション)全般の印刷物を扱っている印刷業は、

  「御社営業マンに強力な武器を持たせるご提案」

いっそのこと

  「御社営業マンにレーザー光線銃を持たせるご提案」

とか(笑)。



重ねて書きますが、以上はある前提(商品特性やターゲット)を
想定しているので、同じ業界でも違う表現が多分にあり得ます。
また、必ず提案前に情報収集を行い、
相手の個別の事情を知った上で表現を選んでいます。
だからこそ「刺さる」とも言えますが。


当然テレアポや飛び込みなどの場合は、
情報収集が不十分な段階での切り出しになります。
だから、対象ターゲット群の共通課題などを想定して、
切り出しを決める必要があるわけですね。
上記印刷会社なら、

  「御社営業マンに強力な武器を持たせるご提案があります。
   営業部長様(社長様)いらっしゃいますでしょうか?」

という掴みですね。
ターゲットは、「SPが弱く、営業活動を強化しようとしている企業」です。

実際、コンサルをする場合、こういった“掴み”は
スゴク重要なポイントの一つになり得るんですよ。




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(文責:株式会社ジェイック 実戦型営業コンサルタント 林 丈司)


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